När det inte riktigt går som det är tänkt för ett företag kan det vara dags att tänka över om varumärket sänder ut de bästa signalerna möjligt. Här är sju exempel på hur några stora företag har valt att lösa problemet genom olika sorters ompositionering både fysiskt och mentalt…
Scan: Från ravaruproducent till spridare av matglädje
Runt 1999 hade Scan Foods planer på en ompositionering av varumärket. De ville förflytta sig från bilden som råvaruproducent till det trevligare “spridare av matglädje”. Detta skulle genomföras med olika sorters event där bland annat konsumenter får provsmaka Scans varor. Mest känt senare blev “Scanbilen”, en rullande kött- och charkdisk som förutom att synas i reklamfilmerna, också även åkte runt i Sverige. Scanbilen gav konsumenter en ökad närhet till Scan och i en konsumentundersökning sa 94% av de tillfrågade att de fått ett positivt intryck av bilen.
Telge Energi: Från miljöförstörare till miljövänlig
Hösten 2007 beslutade sig Telge energi för att välja bort el från kol- och kärnkraft och istället satsa på vind och vatten istället. En av anledningarna till att Telge blev miljövänligt var för att de tidigare fokuserade mycket på priset- men när de andra stora bolagen pressade sina tvingades Telge byta strategi. Från att vara lite utav ett energibolag i mängden blev Telge energi en uppstickare som i princip förändrade hela företagets kärnvärden.
Spendrups: Från finöl till familjen
Spendrups Bryggeri hade en rolig serie reklamfilmer där Robert Gustafsson filtrerade bort tillsatser från “fulöl” och Spendrups öl presenterades som en “finöl” (8 reklamfilmer vi minns). Problemet var att alla kom ihåg reklamen, men inte att det var just Spendrups som var avsändaren. Spendrups körde länge på just humor och slogans som “mycket nöje”. Men för att orka med den ökade konkurrensen på ölmarknaden, valde dem att gå tillbaka till sina kärnvärden: familjen – för Spendrups är just från början ett familjebryggeri. Målet blev att samordna kommunikationen och lyfta fram ursprunget på ett tydligare sätt. Ompositioneringen gjordes med hjälp en ny reklamfilm med familjen som tema, en ny hemsida och i butiker och restauranger.
Starbucks: Från premium till massmarknaden
I och med den ekonomiska krisen har amerikanska jätten Starbucks fått det både ekonomiskt och varumärkesmässigt. Starbucks är positionerade som ett premiummärke och är kända i USA för 4 dollars-kaffe. Starbucks har i krisen expanderat med tusentals nya butiker runt om i världen – för att sedan lägga ner hundratals butiker. Trots nedläggningen av ett gäng butiker behövdes något för att svara mot konsumenternas allt tunnare plånböcker. Strategin blev att närma sig McDonald’s kaffepriser – fast bara mentalt! I en kampanj där kaffet presenteras för priset 3.95 istället för 4 dollar där temat är “vi är inte så dyra som ni tror”. Ett startskott för den mentala ompsotioneringen var i Augusti 2008. Då bestämde sig Starbucks för att gå tillbaka lite till sina 70-talsrötter genom att sälja bryggt kaffe och på så sätt få en ny image som mer riktade till massmarknaden än till premium. Dock så var detta inte en vanlig bryggare, utan en 11 000 dollars-bryggare som utvalda Starbucks-ställen blev utrustade med.
Kronvodka: Från parkbänken till finrummen
Lagom till midsommar 2008 valde Vin och Sprit AB att relansera den gamla klassikern Kronvodka. Produkten fick en helt ny flaska för att ta bort lågstatus-associationerna som kan ha tänkts vara till parkbänkar och polska färjors taxfreeshop. Istället fick Kronvodka en ny, riktigt snygg flaska som skulle matcha vodkans, enligt Vin och Sprit- utmärkta smak. I princip bara genom en ny utformning av flaskan skulle Kronvodka gå från budget till premium – utan att ändra något särskilt på prislappen.
Etiketten går även tillbaka lite till märkets traditioner från 1700-talet då “kronobrännvinet” som det hette, serverades på krogarna i behållare som bar kungens emblem, vilket går lite igen i den nya flaskan.
Festis: Från barnkalas till cool
Festis förpackades länge i små trekantiga Tetra Pak-förpackningar och associerades ofta med barnkalas och som töntig. 1994 besvarade Festis en förlorad marknadsledning med att relansera drycken i en 33cl glasflaska, transparent etikett och nya smaker som kaktus-lime och peach-passion. Till det gjordes reklamfilmer av numera kända svenska reklamfilmera som Jonas Åkerlund och Johan Renck. Festis gick därmed över från barn, kalas och töntigt till mer vuxet, passionerat och coolt. Festis blev också inte bara något man drack utan något man “blev” enligt reklamfilmernas budskap: “Jag är en festis”.
Johnnie Walker: Från farfar till välbärgade unga
Scotch Whiskey-märket Johnnie Walker ville bli av lite med stämpeln att det bara var “farfar” som drack deras whiskey. För att locka yngre, välbärgade människor till märket, startade Johnnie Walker 1999 en fond med namnet “The Keep walking fund”. Fonden erbjöd 500 000 amerikanska dollar till individer som genomförde samhällsansvariga affärsplaner utefter deras drömmar. Detta gav ökad trafik till märkets hemsida, ökad varumärkeskännedom och sist men inte minst- försäljning. Vid 2005 användes även Johnnie Walker:s varumärkesikon, “The Striding man” i stora sportsarenor och i tidningar för män i den önskade demografin på 25 – 35 år.
