Shock Shock Horror av Jeremy Brooks
För att en reklamkampanj ska lyckas behöver man på ett framgångsrikt sätt nå fram till konsumenten. Målet är att fånga den första uppmärksamheten, göra betraktaren intresserad och, behålla uppmärksamheten tills hela budskapet är mottaget. Efter detta ska förhoppningsvis ett behov har väckts vilket leder till konsumtion.
Detta är svårt i dagens mediabrus med alla tusentals olika budskap vi bemöts av varje dag, vilket kräver att något verkligen sticker ut för att lyckas tränga igenom bruset. Då reklamen ska få betraktaren att reagera så är så kallad ”shock advertising” ett kontroversiellt knep att få denna reaktion.
Med shock advertising används sådant som bryter mot normer, tabuer och ibland även lagar och regler. Inte helt ovanligt för reklam i kategorin är svordomar, naket, våld och anspelningar på sex. Förutom att reklamen drar till sig uppmärksamheten och sticker ut så leder det ofta till skriverier till tidningar vilket ger varumärket i reklamen ännu mer uppmärksamhet och kanske till och med gör att den negativa publiciteten ändå ökar försäljningen i slutändan. Nedan följer några exempel på hur shock advertising har använts…
Kontroversiell annons av Calvin Klein jeans
Calvin Klein och tonårsmodeller
Klädmärket Calvin Klein är kända för att ofta ha annonser med halvnakna modeller eller där det tydligt anspelas på sex, t.ex. som i bilden ovan som fick mycket kritik. 1995 hade de en kampanj för Calvin Klein Jeans där två modeller i tonåren (närmare bestämt runt 15 år) poserade i utmanande ställningar. Tanken med kampanjen var att imitera en miljö för en risig porrfotografering från 1960-talet, vilket också framträdde genom en TV-reklam där ”kameramannen” säger snuskiga saker till modellen. Resultatet av kampanjen var att flertalet stora magasin vägrade ha med kampanjen och att U.S. Justice Department startade en utredning om brott lagen mot barnpornografi för kampanjen. Detta förvärrades 1999 när CK lanserade en ny produktlinje med underkläder för barn. Trots att barnen inte gjorde något särskilt i bilderna, var inte var helt olika de med tonåringarna från 1995 och allmänheten fick bort annonserna efter endast en dag. Läs mer
United colors of Benetton hjärtan
Benetton: United colors of Benetton
Det italienska klädmärket Benetton verkar ha en förkärlek för kontroversiella reklamkampanjer. Men samtidigt som de har äcklat massvis med konsumenter så sägs de även ha väckt intresse för olika samhällsdebatter. Här är några exempel på vad Benettons annonser har haft med:
– Tre mänskliga hjärtan med texten ”white, black och yellow” (se bild)
– Män och kvinnor med tatueringen ”HIV positive”
– En svart kvinna som ammar ett vitt barn
– En präst och en nunna som kysser varandra
– En vit man och en svart man fast tillsammans i ett par handbojor
– En anka täckt i olja
– Ett barn som föds
Det intressanta med dessa annonser är hur de vågar vara så pass annorlunda i en bransch som mode där det verkar finnas väldigt strikta oskrivna regler för vad som ska vara med i annonsen. En typisk sak för modeannonser är hur de främst anspelar på image och framhäver kläderna och hur vacker eller framgångsrik man kan bli om man köper kläderna i annonsen. Benetton visar i några av annonserna knappt något alls av Benettons kläder, inte heller vackra modeller. Jag tror att poängen kan vara att visa att Benetton är kaxiga och att de bryr sig om saker och ting och att det är de värdena man tar till sig vid köp av deras kläder.
Cocaine energidryck
Cocaine energidryck: Shock branding?
Ett annat exempel på shock advertising som jag även skulle kalla ”shock branding” är energidrycken Cocaine. Cocaine är en amerikansk energidryck som skryter med ett koffeininnehåll på hela 3½ gånger det i konkurrenten Red Bull.
Det var även inte helt ovanligt att drycken förvarades under disk och såldes vid bakdörrar, precis som droger. Cocaine beskrevs av amerikanska F.D.A. som ”ett illegalt marknadsfört alternativ till både en drog från gatan och som kosttillskott”.
Detta ledde till att skaparna hånfullt lanserade om produkten som ”No name” vilket senare gjorde att produkten fick säljas vidare.
I Sverige vägrade de stora butikskedjorna att sälja Cocaine på grund av namnet och den höga mängden koffein. Jag tror att all hysteri kring Cocaine bara gjorde att den blev mer eftertraktad, särskilt av unga. När något är förbjudet, begränsat eller lite farligt ökar spänningen och det lockar till sig människor till produkten. Skaparna av Cocaine gnuggade bara händerna så fort något ny kritik skrevs om dem då det antagligen bara gjorde drycken mer känd och efterfrågad.
Läs mer om energidrycken Cocaine
Artikel i Svenska Dagbladet
Så ska man använda sig av shock advertising?
Jag tror att det är ett väldigt känsligt ämne och gjort på fel sätt kan det få katastrofala följder för ens varumärke och produkt. Det råder även delade uppfattningar i forskning kring ämnet om den är mer effektiv än ”vanlig reklam” eller om betraktaren stöter ifrån sig budskapet. Jag tror att ett starkt och etablerat varumärke kan nog klara eventuella negativa följder av en sådan kampanj. Det kan kanske också gynna en produkt som Cocaine där produkten i sig är kontroversiell från början, men annars tror jag det är bäst att hålla sig ifrån metoden och satsa på andra mindre extrema åtgärder för att dra till sig uppmärksamheten.
